Belgique : la fin des publicités sur la malbouffe ciblant les enfants

A compter du 1^er janvier 2026, un tournant majeur s’opère en Belgique dans la régulation de la publicité alimentaire : les messages promotionnels pour des produits ne répondant pas à des critères nutritionnels stricts ne pourront plus cibler les enfants de moins de 16 ans (contre 13 ans auparavant soit une augmentation de 34% de jeunes supplémentaires ciblés par la mesure).

Cette évolution s’inscrit dans une volonté commune des acteurs du secteur agroalimentaire belge (industriels, commerçants, chaînes de restauration et traiteurs) de renforcer leur engagement en faveur d’une alimentation plus saine pour les jeunes.

Des règles plus strictes et étendues

Concrètement, toute publicité pour des produits alimentaires ou des boissons ne répondant pas aux critères du “Belgian Food Advertising Code Nutrition White Paper” sera interdite auprès des enfants et adolescents de moins de 16 ans.

Parmi les nouvelles mesures, on peut citer :

• L’extension de l’interdiction publicitaire autour des établissements scolaires : elle s’applique désormais non seulement aux écoles primaires, mais aussi aux secondaires, avec un périmètre de 150 mètres autour de ces établissements.
• Un renforcement des directives sur les réseaux sociaux, avec un encadrement plus strict

Un engagement sectoriel fort

Bart Buysse, CEO de Fevia, la fédération des entreprises alimentaires belges souligne : « Le secteur alimentaire reconnaît l'importance d’un mode de vie sain et d’une alimentation équilibrée, en particulier pour les enfants qui ne sont pas encore en mesure de porter un regard critique sur la publicité. Nous assumons notre responsabilité et renforçons notre Code de publicité avec des règles plus strictes et contraignantes, qui s’appliquent sans exception à toutes les entreprises du secteur et qui répondent aux attentes d’une société en constante évolution. »

Le Belgian Food Advertising Code sera accompagné d’un guide de mise en œuvre, destiné à aider les entreprises à traduire ces engagements en actions concrètes, notamment en matière de communication digitale (réseaux sociaux et marketing d’influence).

Un signal fort est donc envoyé par le secteur agroalimentaire belge, qui se positionne comme un acteur responsable face aux enjeux de santé publique liés à l’alimentation des plus jeunes.